Assumir Erros Ajuda Amenizar Crise de Imagem nas Empresas

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16 de novembro de 2016

 

“Não é o caso de pedir desculpas”

Como 7 palavras indicam a falta de um bom treinamento para porta-vozes

tragedia

A frase acima foi pinçada das dezenas de manchetes que estamparam as capas e os títulos de muitas reportagens no dia 17 de Novembro de 2015. A infeliz declaração foi dada por um dos diretores da Samarco durante uma entrevista coletiva. Ela é um exemplo claro de como uma empresa, sacudida por uma crise de imagem, precisa medir cada palavra dita por seus porta-vozes. E isso só é possível fazendo o que chamamos de Media Training, um treinamento capaz de preparar o representante da empresa para lidar com todo tipo de pergunta dos jornalistas, dando respostas claras objetivas e que gerem credibilidade.

Para compreender o risco dessa declaração é preciso entender o contexto em que ela foi dita. Naquela terça-feira, dia 17, já tinham se passado 12 dias desde que a tsunami de rejeitos da Samarco havia varrido do mapa comunidades inteiras. Quase duas semanas após a tragédia sem que a mineradora desse qualquer explicação sobre as causas da maior desastre ambiental do país. O departamento de comunicação convocou uma entrevista coletiva para cerca de 50 jornalistas do mundo todo e o objetivo era tirar dúvidas técnicas sobre o funcionamento das barragens.

Logo no início da coletiva, a representante da assessoria de comunicação dá outra declaração infeliz: ela ressalta o motivo daquela entrevista e completa “não tem nenhum fato novo”. A funcionária segue dizendo que os porta-vozes estão ali apenas para tirar dúvidas. Aqui, podemos destacar mais um dos muitos erros de comunicação da Samarco na gestão da crise. Nunca se deve convocar uma entrevista coletiva sem que algo novo seja apresentado. Tirar dúvidas ajuda o jornalista, mas o profissional, sedento por novidades, sempre quer mais e vai em busca disso.

A entrevista dura exatos 58 minutos. Os três porta-vozes escalados para a “missão” parecem seguir um script em suas respostas. Nada mal!

Apesar do esforço dos porta-vozes, eles não demostram qualquer emoção quando questionados sobre o drama vivido pelos moradores desalojados de suas casas. Tudo parece caminhar bem. A assessoria de imprensa indica aos jornalistas que eles só poderão fazer mais uma pergunta. E foi exatamente nessa última que veio o que os jornalistas chamam de lead da matéria, ou seja, o principal assunto da coletiva que acabou por surgir justamente pela provocação feita pelos profissionais de imprensa.

Um repórter foi incisivo: “A Samarco vai pedir desculpas por esse acidente à população? Já que até agora não se pronunciou oficialmente sobre isso.

O diretor responde em tom apático, que a empresa esta solidária às vítimas e fazendo todo o esforço possível. A partir desse momento, ele adota um tom de vitimização indicando que a Samarco também foi vítima dessa tragédia e que seus funcionários são orgulhosos da empresa. Ele finaliza dando a declaração que foi manchete em todos os principais jornais do país.

Do ponto de vista da comunicação de crise, é um caso de erro crasso na preparação de porta-vozes em uma situação de crise. Alguns meses depois a Samarco percebeu, tardiamente, que era necessário se desculpar e adotou uma estratégia de abrir toda e qualquer reunião, entrevista coletiva ou apresentação oficial da empresa com um pedido de desculpas minuciosamente lapidado por uma equipe de comunicação. Porém, o efeito dessa declaração adotada somente alguns meses depois da tragédia já não gera o mesmo efeito e acaba por falsear um sentimentos que seus representantes tentam, sem sucesso, demonstrar. É como dizem: mais que ser é preciso parecer. E isso, definitivamente, a Samarco não consegue apesar dos esforços dos profissionais contratados a peso de ouro para tentar resgatar o pouco de reputação que ainda lhe sobrou.

É óbvio que ninguém está totalmente preparado para lidar com uma tragédia dessas proporções, mas se precaver pode ajudar. Para entender o que poderia ter sido feito elaborei uma lista com 7 recomendações que poderiam ter evitado que a declaração virasse mais uma notícia negativa sobre o caso.

  • ASSUMA A CULPA

Manda a regra que um bom Media Training deve ensinar ao porta-voz que, em casos de envolvimento comprovado de uma empresa em uma determinada crise, ele não de se eximir da culpa. Mesmo que, lá na frente, fique demonstrado que a companhia pouco podia fazer aquele respeito. É importante demonstrar que ela não se isenta da sua responsabilidade por causar transtornos a vida das pessoas.

  • COLOQUE-SE NO LUGAR DO OUTRO

Um dos exercícios de um Media Training de crise prevê uma simulação em que o porta-voz é levado a se colocar no lugar da pessoa afetada. Isso facilita o entendimento do problema, a proporção dele e até é capaz de indicar soluções de curto prazo. Portanto, é preciso demonstrar isso na sua fala sem parecer falso.

 

  • NÃO IGNORE SENTIMENTOS

Nunca se deve ignorar os sentimentos das pessoas afetadas por um problema gerado pela empresa. Uma postura apática em nada contribui para passar legitimidade e credibilidade em sua resposta, durante uma entrevista coletiva. Não é caso de ser exagerado, mas preparar mensagens-chave com um tom correto em que se respeita a dor do outro.

 

  • NÃO SE VITIMIZE

O porta-voz não deve tentar diminuir o drama das pessoas, em uma situação de crise, elevando a empresa à condição de mais uma vítima. Isso só contribui para gerar uma imagem antipática junto ao público.

 

  • SEJA PROPOSITIVO

A melhor forma de demonstrar solidariedade é sendo propositivo. Apontar o que de melhor já foi feito para diminuir a dor das pessoas atingidas é uma boa mensagem chave para ser usada nesse momento da entrevista.

 

  • FATOR TEMPO

Em uma crise, a pressa NÃO é inimiga da perfeição. A empresa jamais deve ser açodada, mas ela precisa ter pressa em se posicionar. Neste caso, havia se passado 12 dias desde o rompimento e nenhuma declaração nesse sentido, de se desculpar pelo incômodo provocado a milhares de pessoas, havia sido dada. Essa morosidade em dar a sua versão oficial apenas contribui para que terceiros falem ou que versões apareçam.

  • NÃO DEIXE SUA REPUTAÇÃO FALAR POR VOCÊ

O pior erro de uma empresa é acreditar que a sua reputação pode falar por você. Muitas vezes, a empresa foi eleita a melhor em seu setor, a mais socialmente responsável ou a que teve o melhor desempenho frente às concorrentes. Nada disso importa diante de uma situação de crise. É como um time de futebol que acredita que por ter ganhado um jogo não precisa se esforçar, ao máximo, para vencer o campeonato. Quando a crise chega, títulos e prêmios devem ficar na prateleira.

 

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